El hecho de haberse dado históricamente épocas durante las cuales la actividad mercadológica no era tan necesaria (demanda mayor que oferta), no hace que sea algo que se deba implementar solamente durante temporadas difíciles o similares; de hecho, es mucho más efectivo si se realiza en épocas consideradas como de bonanza, siendo un error grave pensar que se debe hacer solo cuando hay dificultades o cuando la competencia es muy fuerte; Pensar así es de las falencias más fuertes del mercadeo colombiano, pues hay que formar los mercados y mantenerlos, y cuando las cosas están muy bien es cuando más puede aprovecharse para fidelizar y lograr evangelización de los clientes.
Es cierto, pero preocupante, que cuando hay poca competencia, cuando la oferta es inferior a la demanda, o cuando existen políticas proteccionistas, el mercadeo no es tenido como una de las mayores necesidades de las organizaciones (que es lo que ha sucedido generalmente con las entidades oficiales, las religiones, y otras actividades). Tenerlo en cuenta solamente cuando se presentan dificultades, es uno de los errores más comunes que, en muy buena parte puede ser debido a factores culturales, los cuales hacen que nuestras conductas sean más correctivas que preventivas, ocasionando lo que siempre se da desde el punto de vista económico: es más costoso.
La logística del marketing debe iniciarse desde el momento mismo en el cual se toma la decisión de hacer empresa, sea cual sea la naturaleza. Es algo que tiene principio pero no fin, haciendo que nunca se llegue a una meta final, como en varias ocasiones hemos dicho.
La formación de los mercados es algo que si se comienza a trabajar desde el nacimiento de una organización, hará más sencillo el proceso de posicionamiento competitivo, tanto de la marca como de los productos o la oferta que se tenga. La continuidad del proceso hace que las generaciones nacientes no presenten mayores dificultades en el desarrollo de la logística mercadológica, y que se pueda lograr una mayor longevidad.
Pero hay que tener muy presente que en el desarrollo del proceso, hay que estar alerta a muchas cosas y en muchos campos para hacer los ajustes correspondientes. El mercadeo no es milagroso, y mientras más tarde se inicie, mayor será la dificultad para alcanzar los objetivos deseados, pues la competencia hoy es más aguerrida que nunca antes por lo que Drucker llamó «competencia invisible» por darse en el mundo virtual.
Creer que se sabe todo sobre los clientes, que la gente se mueve solamente por los precios, desconocer los procesos sicológicos de las personas, no aceptar que las cosas han cambiado, no actualizarse en campos como la tecnología y los sistemas de comunicaciones, reducir los presupuestos de mercadeo, no aceptar que la percepción de las personas es la realidad, desconocer y/o menospreciar a los competidores sintiendo que se tiene lo máximo, reducir las capacitaciones y los entrenamientos, y, en fin, seguir miopes ante lo que se está dando, confundiendo el mercadeo o llevándolo a enfoques reduccionistas, hará que las cosas sigan generando una «enfermedad» más delicada.
Por eso hay que entender y aceptar que el mercadeo es un proceso de y para todas las épocas, y que debe ser orientado por personas que cumplan con el perfil que se requiere, y que mientras más se demore en adelantarse, mayor será la dificultad en la obtención de resultados.
Por Carlos Fernando Villa Gómez, tomado de www.tiempodemercadeo.com
