Son muchos los libros que se han escrito sobre cómo hacer un mercadeo más efectivo, sobre todo en tiempos de dificultades; y tal vez muchas más las conferencias que sobre el tema se han dictado. Y no se van a acabar; cada vez serán más. Sin embargo, lo afirmado por John Mariotti en el libro Marketing Express sobre el particular, es, si no lo más efectivo, de lo que mayor eficacia ha demostrado, lo cual puede resumirse en dos palabras: comunicaciones y servicio.
Sobre el primer punto, como el mismo consultor dice, «nadie puede comunicar toda la información que se requiere», pues es un proceso que se tiene que desarrollar de manera bidireccional en lugar de ser de una vía, como en la mayoría de los casos.
De la misma manera, agrega, «no se puede enfatizar lo suficiente sobre estos puntos», porque siempre tendremos más medios, más alternativas, y más mensajes que llegan a todos los mercados, haciendo que la potestad de atender, interpretar y retener sea algo que requiera una cantidad de mensajes y aspectos del servicio que nunca van a ser suficientes, y menos si las cosas no se hacen adecuadamente. Por ello hay que trabajar con las bases del marketing de contenidos.
La comunicación es un proceso que no termina y no puede suspenderse, además de que, como afirma John Maxwell, “no se puede no comunicar, pues todo y todos comunican”; pero tampoco puede convertirse en algo que «canse», porque el efecto de la misma sería negativo. Esta es una de las razones por las cuales hay que insistir en la comunicación bidireccional, es decir, quien comunica en contacto permanente con el receptor/perceptor de los mensajes para lograr la retroalimentación necesaria, sin que se tenga que partir de uno o de otro, razón por la cual se dice que debe ser, además, multidireccional, multimedial y circular.
Pero nada se gana una organización con comunicar y conectar, si la cultura de la misma no está basada en lo que es el verdadero servicio que no es otra cosa que ser de utilidad siempre para los demás, tanto los de adentro (mercadeo interno), como los externos, facilitando las cosas en lugar de complicarlas, teniendo el deber por encima del derecho, pensando siempre y primero en los demás, para buscar siempre la mejor forma y solución de los problemas que tienen.
El servicio no consiste en hacer las cosas como el otro quiere y/o desea; no se fundamenta en «el que paga pone las condiciones» ni en que «siempre tiene la razón»; se basa en la actitud de las personas para buscar siempre, de manera sencilla, cómo ser de beneficio para quien solicita algo, sea por necesidad o por deseo.
El servicio tiene que ser una actitud, una forma de vida, que hace actuar a las personas de esa manera: servicial, sin cansar, sin servilismo, educando y haciendo sentir que se trabaja balo las condiciones de la naturaleza humana.
El mercadeo es una actividad «acerca de servir a los clientes, y para ello hay que conocerlos y entenderlos en todos los aspectos, por lo que hay que permanecer siempre en contacto», dice Mariotti en su libro, y para ello hay que escuchar, preguntar, hablar y saber hacerlo, de manera que se pueda sostener y mantener el diálogo para unas adecuada relaciones.
Si lo anterior, comunicar y servir, se logra verdaderamente, el mercadeo habrá sido la función organizacional que se desarrolla de la manera más efectiva posible, pues si eso se consigue, la mezcla se «conformará» sola, con el mejor producto posible, al precio más adecuado y bajo la mejor forma de distribución para el cliente, siendo fiel al principio básico: mejorar el nivel de vida de la sociedad.
Por Carlos Fernando Villa Gómez, tomado de www.tiempodemercadeo.com
